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Copywriting: Schreiben für die Werbung

Copy: Geschriebenes für die Druckerei

Copywriting ist Texten für die Werbung. Aber warum heißt das so und was versteht man genau unter Copy? Copy nannte man früher Geschriebenes, das die Druckereien erhielten und dann zum Druck vorbereiteten. Copywriters schrieben und lieferten ihr Werk bei der Druckerei ab. Dann bearbeiteten Copyeditors das Geschriebene und formatierten es für den Druck. Bis heute bezieht sich

Copywriting auf die Produktion von Text, der in einer multimedialen Gesellschaft auf unterschiedlichen Werbeträgern verbreitet wird. Copywriting grenzt sich ab von der Produktion von Bildern und Grafiken. Geschriebenes gibt es auch im Internet. Da hat sich allerdings der Begriff Content eingebürgert.

Copywriting: Texten für die Werbung

 
Werbetexter stellen ihre Kreativität in den Dienst von Unternehmen zum Zwecke der Absatzförderung. Ziel der Werbung ist es, Waren, Kultur und Dienstleistungen von Unternehmen vorzustellen. Werbetexter erreichen mit wenigen gut gewählten Worten und Sätzen so manchmal mehr als die besten Verkäufer. Sie tragen zum Unternehmenserfolg bei. Werbetexter sind psychologisch versierte Schreiber: Ihr Ziel ist es, Menschen zum Kauf zu motivieren. Hierbei geht es nicht so sehr um Sachlichkeit, Präsentation und Information.

Vom Sachtext zum Werbetext

 
Was unterscheidet einen Sachtext von einem Werbetext? Ein Sachtext informiert möglichst ausführlich und präzise über etwas, das außerhalb und unabhängig vom Leser existiert. Im Gegensatz dazu steigt ein guter Werbetext in die Welt der Sehnsüchte und Träume der Leser ein. Wenn der Verfasser des Texts weiß, was die Leser gerne fühlen oder träumen, nutzt er dieses Wissen und bietet die Ware oder Dienstleistung als genau das an, was den Lesern fehlt und wonach sie sich sehnen. Das sind bekannte Psycho-Tricks aus der Verkaufswelt. Coca-Cola wirbt derzeit beispielsweise mit unterschiedlichen, sogenannten Momenten. Auf der Internetpräsenz von Coca-Cola finden sich Sätze wie zum Beispiel erlebe deinen Moment, Moment gemeinsam erleben und mehr glückliche Momente als in jedem Heimatfilm. Solche Sätze enthalten keine Sachinformation über die Erfrischungsgetränke.

 

Copywriting erfordert kulturelles Einfühlungsvermögen und Kompetenz

 

 
Werbetexte sind kulturell eingebunden. Werbetexter verstehen sehr gut die Kultur ihres Landes. Ihr gutes Verständnis von subtilen Subtexten und im Unterbewussten vorhandenen Wahrnehmungen und Träumen hilft ihnen, in diese Traumwelt der Leser einzudringen. Nun wird es verständlich, warum Werbetexte nicht übersetzbar sind. Es ist besser, für die Zielkultur neu zu texten. Werbung für islamische Länder verfassen beispielsweise nur Texter, die sich in diesem Kulturkreis auskennen. Moderne Übersetzungsagenturen weisen ihre Kunden auf diese besonderen Anforderungen im Bereich des Werbetextens hin und bieten neben Übersetzungen auch völlig neue Werbetexte als Dienstleistung an.

 

Nahtstelle zwischen Text und Kunst

 

 
Die kurzen, sloganartigen Sätze der Werbetexter, die oft traumhafte Bilder und Wunschvorstellungen hervorrufen, entfalten ihre volle Wirkung zusammen mit Bildelementen, Layout und der Gesamtgestaltung der Anzeige. Daher sind die Grenzen zwischen künstlerisch arbeitenden Werbefachleuten und Werbetextern fließend: Werbetexter kümmern sich manchmal um das Layout und Layouter texten manchmal selber. Aber Vorsicht ist angebracht, denn Werbung ist unter Umständen sexistisch, rassistisch, verführt Kinder oder verleitet zu Drogenmissbrauch. In einer globalisierten Welt, die zumindest solche Missachtungen ein bisschen sanktioniert, vermeiden Werbefachleute eklatante Ausrutscher, die schlimme Skandale hervorrufen. Werbung ist eine vielversprechende, aber gefährliche Baustelle, für die gute Spezialisten gefragt sind.

 

Copywriting und die Vielfalt der Werbeträger

 

 
Die Vielfalt der Werbeträger ist enorm und umfasst unterschiedliche Druckmedien, zum Beispiel Broschüren, Zeitungen, Zeitschriften, Flugblätter und Plakate an Litfasssäulen. Neben diesen klassischen Druckmedien gibt es Werbeträger im Internet: soziale Medien, Internet-Webseiten, E-Mail-Marketing und Blogs. Die unterschiedlichen Werbeträger haben Einfluss auf das Leseverhalten. Werbetexter schreiben unter Berücksichtigung der Besonderheiten eines jeden Werbeträgers und tragen so zum Gesamterfolg der Werbung bei.

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